什么是消費(fèi)行為與消費(fèi)心理
消費(fèi)心理是影響消費(fèi)者實(shí)施消費(fèi)行為的眾多因素之一,而不是全部。
不是所有的消費(fèi)心理都能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為的;
也不是所有的消費(fèi)行為都是由消費(fèi)心理引發(fā)的。
產(chǎn)生什么欲望,是個(gè)人問題,可以用消費(fèi)心理學(xué)的方法研究;如為什么或怎樣產(chǎn)生對(duì)異性的需求;
滿足欲望的6W(何時(shí)、何地、何手段等)2H(何代價(jià)等)如何選擇,則是消費(fèi)行為學(xué)問題,要用以文化人類學(xué)為基礎(chǔ)的“消費(fèi)行為學(xué)”來研究。如,是通過搶婚、還是上帝安排、還是父母之命、還是自由戀愛來滿足對(duì)異性的需求;
<
文化因素(文化、亞文化、社會(huì)階層);
社會(huì)因素(相關(guān)群體、家庭、角色與地位);
個(gè)人因素(年齡、生命周期段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性、自我概念);
心理因素(動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、信念、態(tài)度)。
消費(fèi)心理僅僅是影響消費(fèi)者實(shí)施消費(fèi)行為的一部分因素,而不是全部。
二者的分別,不是可有可無的;
差之毫厘,失之千里。營(yíng)銷史上的多數(shù)企業(yè)的勝敗得失,促銷活動(dòng)方案或策劃者本人的優(yōu)劣判斷,往往都是以二者的區(qū)別為起點(diǎn)的。
端正促銷目的:消費(fèi)行為VS消費(fèi)心理
促銷的起點(diǎn)是消費(fèi)者,目的是刺激購(gòu)買。
不能刺激消費(fèi)者的活動(dòng),是“不在意是否無人喝彩”的自我情懷抒發(fā);叫“自我表現(xiàn)”;叫自我陶醉,叫自說自話,不叫促銷;
只刺激消費(fèi)者心理,僅喚起消費(fèi)者好感、只轉(zhuǎn)變消費(fèi)者觀念或態(tài)度的活動(dòng),即使感動(dòng)了消費(fèi)者幾分鐘,也不叫促銷,不如叫“藝術(shù)表演”、“知識(shí)講座”、“公益教育活動(dòng)”可能更確切一些。
我們主張嚴(yán)肅促銷的定義:只有以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo),刺激消費(fèi)者發(fā)生選擇、購(gòu)買、使用、處置等行為的活動(dòng),才叫“促銷”。
遺憾的是,絕大多數(shù)企業(yè),雖然在擬定促銷方案時(shí)考慮到了促銷的主角是消費(fèi)者,但由于沒有緊扣“消費(fèi)行為”,要么陶醉于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、“自娛自樂”、“自戀”,要么過于注重“注意力”“眼球經(jīng)濟(jì)”“觀賞性”“知名度”“品牌形象展示”,流于形式,叫好不叫座,為別人作嫁衣。
就是說,對(duì)消費(fèi)者的理解僅僅停留在“消費(fèi)心理”層面就不是促銷!
刺激“消費(fèi)心理”不一定促成消費(fèi)行為的原因是:
人是社會(huì)動(dòng)物;人的行為,包括消費(fèi)行為,80%以上取決于其社會(huì)屬性,不到20%才取決于其自然行為。
所以,不少消費(fèi)研究者反復(fù)提及過這樣的結(jié)論:人的一生所消費(fèi)商品中,平均有83%是他所不愿意消費(fèi)的;全世界商品中,有83%是賣給了“不想賣”的人或被“不想使用的人”使用了的。
以我們自身的經(jīng)驗(yàn)來驗(yàn)證,我們一生參加大小酒會(huì)、聚餐幾萬次,吃了多少別人點(diǎn)的菜?喝了多少別人推薦的酒?
消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的相關(guān)系數(shù),就這樣降到了17%;
不依據(jù)消費(fèi)行為,即使把消費(fèi)的心理研究得很透徹,促銷模式對(duì)消費(fèi)者心理的把握很到位,促銷成功的機(jī)會(huì)仍然超不過17%!
促銷對(duì)象價(jià)值評(píng)估與價(jià)值組合:消費(fèi)者行為VS消費(fèi)者心理
促銷決策的最大陷阱,在于每個(gè)人都自以為懂消費(fèi)者:君不見在所有促銷決策的討論會(huì)上,從董事長(zhǎng)到生產(chǎn)工人,都認(rèn)為“我也是消費(fèi)者,所以我也可以站在消費(fèi)者角度對(duì)你這個(gè)方案提點(diǎn)意見”。
似乎“促銷”不是科學(xué)或只是門檻很低的科學(xué),促銷決策沒有“技術(shù)含量”;似乎一談到促銷,“消費(fèi)者”都有發(fā)言權(quán)。
其實(shí),我們作為消費(fèi)者,最多只能對(duì)“消費(fèi)心理”“偶有所感”,只能發(fā)表點(diǎn)“一孔之見”“一時(shí)之想”。
只有專家,才能創(chuàng)意出完整的掌控消費(fèi)行為過程(選擇、購(gòu)買、使用、處置、體驗(yàn))的促銷方案來。
促銷好比圍棋,易學(xué)難精;表面看人人都會(huì),實(shí)際上高下之分判若云泥。
我們經(jīng)?吹,高檔奢侈品的“Road show”活動(dòng)臺(tái),圍觀著里三層外三層的民工和小孩,而目標(biāo)消費(fèi)者卻沒有一個(gè)。
固然,“好奇之心”人皆有之,高檔奢侈品的目標(biāo)消費(fèi)者也不例外;但是,從“消費(fèi)行為學(xué)”角度看,高檔奢侈品的目標(biāo)消費(fèi)者“人在車上、身不由己”,看不到你的秋波;而能夠?qū)嵤┢洹皾M足好奇心”消費(fèi)心理的行為的人,只有小孩和恰巧處于待業(yè)狀態(tài)的民工。
我們也經(jīng)?吹脚抨(duì)領(lǐng)取化妝品禮品、運(yùn)動(dòng)飲料贈(zèng)飲品的長(zhǎng)蛇隊(duì)伍中,老人、小孩為主,而目標(biāo)消費(fèi)者(化妝品針對(duì)25—60歲女性,運(yùn)動(dòng)飲料針對(duì)青少年)極少!
而依據(jù)消費(fèi)行為學(xué)來定位促銷目標(biāo),則要“專業(yè)”得多。
就以“文化叢”工具為例子吧。
深圳一家房地產(chǎn)公司進(jìn)軍山東,開發(fā)了100多套比當(dāng)?shù)噩F(xiàn)房最高房?jī)r(jià)還跳高300%的住宅,我們協(xié)同進(jìn)行促銷推廣。我們?cè)谥饕值罃r截價(jià)格50萬以上的轎車,發(fā)放“私函”,大意是說,房子比車應(yīng)該貴一些才相匹配。
結(jié)果,100多套房子作為“富人的符號(hào)”被一搶而空。
這就是消費(fèi)行為學(xué)的來源之一的“文化叢”工具在幫我們“定位促銷對(duì)象”。
每個(gè)商品都表達(dá)了生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)心理的理解;都表示了購(gòu)買者的“購(gòu)買力平價(jià)”水平(經(jīng)濟(jì)收入換算成標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)品后科學(xué)測(cè)算出的“實(shí)際購(gòu)買力);表示了購(gòu)買者對(duì)自己欲望的滿足;表示了購(gòu)買者對(duì)商品所能代表的“購(gòu)買者身份”(年齡、階層、性別、職業(yè)等)的歸屬或羨慕或其他情感;表現(xiàn)了購(gòu)買者的價(jià)值觀念,如家庭觀、成就觀、工作觀或休閑觀,甚至民俗文化觀等等……
每個(gè)人都有自己的“價(jià)值評(píng)價(jià)體系”:無論受教育的程度如何,其對(duì)萬事萬物的評(píng)價(jià)都帶有協(xié)調(diào)性。古人說“見微知著”,說“一屋不掃何以掃天下”,說“修齊平”,表達(dá)的都是這個(gè)“一致性”與“協(xié)調(diào)性”。反映在消費(fèi)行為上就是,商品之間在市場(chǎng)的表現(xiàn)上具有相關(guān)性或排斥性。如,《時(shí)尚》雜志、時(shí)裝、鮮花三者之間具有相關(guān)性,而凱迪拉克與牛仔服之間就具有排斥性。
因此,圍繞每個(gè)或每組消費(fèi)者的商品,必定是可以連成一串的。
相關(guān)性強(qiáng)的商品、觀念組合在一起,文化人類學(xué)界稱為“文化叢”;以文化叢的代表性物品命名,就叫“X文化叢”,它既代表一個(gè)相關(guān)性較強(qiáng)的商品群,也代表一個(gè)相似的消費(fèi)行為構(gòu)成的群體。企業(yè)利用文化叢原理,可以便利地找到促銷目標(biāo)對(duì)象,可以低成本地比較各促銷場(chǎng)所的利弊。
利用這套工具,我們可以依據(jù)他所丟棄的生活垃圾與日用品,描繪出他的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等狀況和他個(gè)人的價(jià)值觀,推論出他對(duì)任何商品的態(tài)度。
我們以“大米”為例,介紹從“消費(fèi)行為學(xué)”角度進(jìn)行“促銷對(duì)象定位”的方法:
。1) 大米消費(fèi)刺激水利消費(fèi)、米加工工業(yè)消費(fèi)----決定哪些產(chǎn)品和方式可以向大米生產(chǎn)者促銷;
(2) 大米種植區(qū)盛行集體主義,否則“東周欲下稻、西周不下水”,社會(huì)就會(huì)陷入激烈沖突;-----集體主義地區(qū)的傳播偏好是什么,哪些促銷工具是最廉價(jià)或最有效的;哪些促銷主題最能“影響消費(fèi)心理”,哪些則能“迫使消費(fèi)”。
。3) 米農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)區(qū),人們信奉“一份耕耘,一份收獲“,不大相信“戰(zhàn)略規(guī)劃”,卻相信“摸著石頭過河”,這對(duì)促銷節(jié)奏的選擇是有價(jià)值的。
。4) 教育產(chǎn)品!皾O米之鄉(xiāng)”一定是教育投入比重較大的地區(qū)。
。5) 宗教節(jié)日。促銷品與土地神、豐收神、文殊普賢菩薩等掛鉤,較容易取巧……
就是說,導(dǎo)入“消費(fèi)行為學(xué)”的系統(tǒng)思維模式后,對(duì)顧客進(jìn)行促銷定位時(shí),可以提升專業(yè)性、科學(xué)性、使定位更有效。
同時(shí),也能幫助促銷決策者抬高“決策門檻”,不許“外行”(包括可能是營(yíng)銷外行的董事長(zhǎng))來干預(yù)決策,防止“以己之心、度消費(fèi)者之腹”,防止“靈機(jī)一動(dòng)”、隨心所欲。
戰(zhàn)略還是點(diǎn)子:消費(fèi)行為VS消費(fèi)心理
常聽企業(yè)抱怨“促銷技巧都用完了”。
其實(shí),“戰(zhàn)略”可以創(chuàng)造無窮無盡的“差異化”。
企業(yè)的“終端促銷”能否成功,其關(guān)鍵不在于企業(yè)對(duì)促銷技巧的把握是否到位;因?yàn)椋夹g(shù)層面的招數(shù)、技巧誰也無法保密,只要有人出招,要模仿就是很容易的。甚至模仿“品牌形象”也不難。
難以模仿的是戰(zhàn)略。
技巧是針對(duì)消費(fèi)心理的,戰(zhàn)略則是用來掌控消費(fèi)行為的。
決定促銷成敗的關(guān)鍵因素是一些戰(zhàn)略能力;如資源匹配能力、成本能力,新型媒體的開發(fā)能力等。
《渠道為王》一書的作者、科物勒咨詢集團(tuán)顧問許澤人教授,曾寫過一篇流傳很廣的文章:《營(yíng)銷案例賞析:名將之花的凋謝》,分析的是1998年“藍(lán)劍”與“雪花”在成都的終端促銷大戰(zhàn)。
當(dāng)時(shí)華潤(rùn)啤酒公司還沒有收購(gòu)藍(lán)劍啤酒,兩家企業(yè)是冤家對(duì)頭。許澤人當(dāng)時(shí)是藍(lán)劍集團(tuán)的顧問。
雪花的失敗,主要不是由于雪花能力不足,恰恰相反,是因?yàn)檠┗ā百Y源太豐富”而更加顯得資源匹配的能力太差:
。1)戰(zhàn)略目標(biāo)失誤,寶貴的子彈打在沙灘上:“雪花”以“成都六月飛雪”等廣告宣傳打動(dòng)了消費(fèi)心理,以巧妙的促銷活動(dòng)調(diào)動(dòng)了終端的積極性,成功地?fù)寠Z到了終端。但是,“以當(dāng)時(shí)各廠家的生產(chǎn)能力,到了旺季都供不應(yīng)求,此時(shí)產(chǎn)量為王。在淡季爭(zhēng)得的市場(chǎng)份額,如果沒有充足的產(chǎn)量作保障,肯定要跌下來;藍(lán)劍公司的分銷渠道并沒有受到?jīng)_擊,雪花啤酒公司強(qiáng)入零售網(wǎng)點(diǎn)不過是地面陣地的穿插,一到旺季,藍(lán)劍公司產(chǎn)品就像上甘嶺坑道里的志愿軍一樣冒出地面,收復(fù)陣地;雪花重金奪得的終端來不及為雪花創(chuàng)造價(jià)值就喪失了;”
沒有生產(chǎn)能力這一當(dāng)時(shí)最關(guān)鍵的“戰(zhàn)略能力”來匹配,即使解決列消費(fèi)心理問題也是無濟(jì)于事、反而勞民傷財(cái)!
。2)資源的使用低效、無效、負(fù)效并存:團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)被并不重要的“勝利”沖昏頭腦,“躊躇滿志,飛揚(yáng)跋扈,綿陽市總部派去的財(cái)務(wù)總監(jiān)形同虛設(shè),一切為銷量讓路。什么結(jié)算流程,什么財(cái)務(wù)制度,什么監(jiān)控機(jī)制都甩在一邊。從上到下彌漫著驕傲輕敵的浮躁,甚至上行下效不撈白不撈。更為滑稽的是讓部分城區(qū)經(jīng)理自任經(jīng)銷商,白用公司的運(yùn)貨車,賒公司的貨,又做生意賺錢,又當(dāng)經(jīng)理拿工資,最后卷走幾十萬貨款外逃。庫(kù)房數(shù)以百萬元的短貨多數(shù)成了無頭帳,查無所查,連去哪了都不知道。庫(kù)管監(jiān)守自盜,臨走還偷2車瓶箱。整個(gè)的內(nèi)部管理之混亂,簡(jiǎn)直是聞所未聞,令人發(fā)指!
。3)人力資源與戰(zhàn)略目標(biāo)不匹配:業(yè)務(wù)隊(duì)伍太“豪華”,學(xué)歷、資歷都超過華潤(rùn)一大截,但在終端貼身肉搏時(shí)學(xué)歷往往與實(shí)效成反比;“高智商加上無制度約束再加上相互攀比,表面上的結(jié)果是資源的低效投入和資產(chǎn)的流失。更要命的是一批優(yōu)秀青年被腐蝕和團(tuán)隊(duì)的沉淪!
雪花因資源太豐富而失利,這在中國(guó)企業(yè)的促銷活動(dòng)中是屢見不鮮的。
新型媒體開發(fā)能力也是促銷成敗的關(guān)鍵能力之一;凡是促銷成功者,如紅桃K、舒蕾,都是新型終端媒體的成功開發(fā)者。
新型媒體能大幅度地提高終端促銷的投入產(chǎn)出率。因?yàn),新型媒體往往沒有發(fā)布費(fèi),只需支付少量制作費(fèi),但因?yàn)樾路f卻非常引人注目,傳播效果非常好。紅桃K當(dāng)年的車貼、柜臺(tái)貼,舒蕾專為陳列而發(fā)明的終端廣告品,都是費(fèi)用低、效果好的新型媒體;但是,當(dāng)后繼者跟進(jìn)、模仿時(shí),事情就會(huì)起兩個(gè)方面的變化:一是費(fèi)用提高,如紅桃K當(dāng)年在武漢、廣州等城市的車貼每月只付出6元左右發(fā)布費(fèi),中小城市往往不收費(fèi),柜臺(tái)貼幾乎概不收費(fèi),等到模仿者出現(xiàn)時(shí),公交公司醒悟了,大幅提高了發(fā)布費(fèi),廣州等城市的車貼每月要付出120元左右發(fā)布費(fèi)。二是效果降低。還以車貼為例,紅桃K做車貼時(shí)由于新穎,注目率非常高,但到了后來,車貼廣告幾乎無人重視。后繼者每月120元的投入,實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如紅桃K的6元錢,邊際效用遞減到負(fù)數(shù),等投資者醒悟時(shí),已是虧損連年之后了!
無數(shù)企業(yè)踏進(jìn)“終端陷阱”,做終端促銷找死、不做終端促銷等死”,根本原因之一就是沒有進(jìn)行終端促銷的戰(zhàn)略能力,如資源匹配能力、成本能力、創(chuàng)新能力;
通過表面觀察、通過道聽途說,就以為理解了消費(fèi)者心理,就以為掌握了終端促銷技術(shù),模仿了自己實(shí)際上無力模仿的對(duì)象,投資了邊際效用實(shí)際上已經(jīng)是負(fù)數(shù)的終端,白白消耗企業(yè)資源而血本無歸。
由于“促銷技術(shù)”見效快、容易上癮,由于邊際效用遞減是一個(gè)緩緩漸進(jìn)的過程,擅長(zhǎng)于“促銷技術(shù)”的企業(yè)往往容易沉溺于戰(zhàn)術(shù)層面的技巧而難以察覺到邊際效用的“負(fù)數(shù)化”,不想去找、或找不到應(yīng)變之策,最后導(dǎo)致所有的技巧都“邊際效用遞減為負(fù)數(shù)”!
就是說,促銷成敗的KFS實(shí)際是戰(zhàn)略能力,而企業(yè)卻容易誤以為是“技巧”、是“點(diǎn)子”。
終端價(jià)值定位:消費(fèi)行為VS消費(fèi)心理
從消費(fèi)心理出發(fā),選擇終端時(shí)是強(qiáng)調(diào)“刺激次數(shù)”與“刺激強(qiáng)度”的。即,強(qiáng)調(diào)“覆蓋率”,強(qiáng)調(diào)“終端生動(dòng)化”。
從消費(fèi)行為學(xué)出發(fā),則強(qiáng)調(diào)“終端價(jià)值評(píng)估與組合”,強(qiáng)調(diào)“核心終端戰(zhàn)略”,強(qiáng)調(diào)“終端體驗(yàn)化”。
科特勒《營(yíng)銷管理》談消費(fèi)行為學(xué)時(shí),舉了“圣經(jīng)面包”評(píng)估終端價(jià)值的過程:消費(fèi)者購(gòu)買面包的決策過程僅10秒鐘,在普通商超,即使你占據(jù)了消費(fèi)者“心智資源”中“宗教食品”品類的第一的位置(滿足了特勞特《新定位》的要求),你仍然會(huì)被淹沒、無濟(jì)于事。而健康坊、猶太食品店等才是“圣經(jīng)面包”的“核心終端”。
廣東江門市新會(huì)科技局下屬有個(gè)人工蟲草種植廠,生產(chǎn)的蟲草也曾按照藥品、保健品的包裝進(jìn)入商超、藥店,結(jié)果連續(xù)7年虧損,單店月銷售不到1盒。后來成立新康冬草堂公司,總經(jīng)理張海堅(jiān)約請(qǐng)營(yíng)銷顧問參與,建立“零售導(dǎo)向”的“燉品連鎖”,同時(shí)發(fā)揮零售與餐飲兩種業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)、克服餐飲業(yè)態(tài)服務(wù)力結(jié)構(gòu)性浪費(fèi)的缺點(diǎn)和零售業(yè)態(tài)親和力弱的缺點(diǎn),以“蟲草燉品”餐飲來拉近蟲草與消費(fèi)者的距離,刺激零售,以零售來實(shí)現(xiàn)服務(wù)力的“邊際效應(yīng)最大化”,燉品店既是銷售終端,又是促銷場(chǎng)所,還是品牌體驗(yàn)場(chǎng),是集銷售、促銷、公關(guān)于一身的“終端平臺(tái)”;結(jié)果,每個(gè)單店的銷售額少則數(shù)萬,多則60多萬,目前年銷售總額正逼近億元大關(guān)。
從“消費(fèi)行為”出發(fā),就是依據(jù)企業(yè)自身的核心能力,站在“現(xiàn)階段戰(zhàn)略目標(biāo)”的角度,對(duì)終端進(jìn)行評(píng)估,集中有限資源于“核心終端”;在“核心終端”內(nèi),促銷工具不僅僅是“終端生動(dòng)化”來打動(dòng)消費(fèi)者的心,還要“終端體驗(yàn)化”刺激購(gòu)買行為的發(fā)生。
原載:《銷售與市場(chǎng)》2005-10渠道版
聯(lián)系電話:020-37612636,電子郵件:zxw88263@vip.163.com